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2019网红电商生态白皮书:10大趋势值得关注

时间:2019-10-15 11:15来源:亿邦动力 作者:亿邦动力 点击:
由于早期流量红利逐渐消失,品?#21697;?#32439;开始寻找网络零售新的增长点。网红电商成为了被关注的焦点,也逐渐开始成为经济领

【直报网北京10月15日?#19969;浚?#20159;邦动力)由于早期流量红利逐渐消失,品?#21697;?#32439;开始寻找网络零售新的增长点。网红电商成为了被关注的焦点,也逐渐开始成为经济领域新的强劲增长点。越来越多的明星和红人开始考虑或已经进入电商带货领域。预计2020年网红电商市场规模将达3000亿。

为了全面解读、透析整个网红电商行业的发展现状、发展特色、竞争策略、未来趋势等,克劳锐自2019年4月-2019年6月历时两个月时间走访调研了国内不同规模和不同类型的电商MCN机构代表,如如涵控股、宸帆科技、缇苏文化、纳斯等头部MCN,以及达人说、索星文化等中腰部MCN的总监、CEO、经理等。

网红电商在社会经济领域占比不断提高

?#35009;词?#32593;红电商?顾名?#23478;澹?#26159;指具备网络影响力的内容生产者 (网络红人)通过内容/电商平台,为用户推荐/售卖产品。网红电商以网红为主,可打造网红独有IP品牌,用户粘度高,而且粉丝是因为红人本身而忠于品牌。网红电商对产品更注重品质和体验,传达给用户更加直观的产品感受,更加适合新一代年轻人的消费习惯。

电商网红从事电商带货之前从事的职业比较多样,一般是做内容创作自媒体人或直播主播,也有明星,还?#34892;?#20197;前仅仅是普通的网民……

从2011年至2015年,在微信、微博上诞生了一批意见领袖、大V,如李开复、薛蛮子。这一时期,移动互联网全面爆发,社交媒体?#25214;?#26222;及。网红电商这时正处在一个蓄力的时期。其间阿里巴巴入股新浪微博,社交开始和电商牵手;冯敏与平面模特张大奕合作开了自己签约的第一家淘宝网红店……种种迹象都显示,网红电商强势崛起的土壤正在形成。

从2016年?#20004;瘢?#26159;网红电商的爆发期。这时期社交平台?#25214;?#22810;元化。除了微信、微博,还有抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等平台对民众生活的渗透不断深化。网红?#25214;?#32844;业化,出现了papi酱、李佳琦、薇娅等一批专业的原创内容生产者。淘宝直播第一主播薇娅Viya2019年618期间引导成?#27426;?#36229;5亿;2019年李子柒店庆期间新品螺蛳粉爆卖27万份。网红电商对人们的生活以及社会经济领域的影响越来越大。

实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额的比例从2015年的8.04%猛增到2019年的20.8%。可以看出电商的高速增长。

而具体到社交电商,其增速更是电商领域最为?#35813;?#30340;。

2015年以来社交电商规模同比增速要?#26085;?#20010;电商行业的规模同比增速高出20%至30%。预计到2020年,社交电商占电商整体比例将提升11.5%。预计2020年,网红电商市场规模将达3000亿。

网红电商之所以成为电商领域增速较快的一类,和它拥有极高的购买转化率密不可分。传统电商的购买转化?#24335;?#20026;0.37%,社交电商为6%至10%,而顶级网红电商能达到20%。可见在电商领域,网红电商有着明显的购买转化优势。

就网红电商这个大类而言,根据不同的维度,可以有多种分类方式。

?#28909;?#26681;据平台类型可以划分电商平台型、社交平台型、短视频平台型、内容平台型,等等。可根据品类所属行?#36947;?#21035;分为母婴类电商、美妆类电商、服装类电商等。还可根据网红电商的销售规模及团队规模综合考量来分为头部电商网红、腰部电商网红,以及尾部电商网红。

克劳锐经过对行业的长期观察和深入的研究,依据店铺和货源的拥?#26143;?#20917;对电商网红进一步分为四类。

?#28909;?020年网红电商的市场模有可能达3000亿,那么我们很有必要来盘点一下电商网红的商业变现手段。它一共有口碑种草、合作品牌带货、自有店铺、明星带货达人四?#30452;?#29616;手段,每?#36136;?#27573;的收入构成又不同。

电商网红依自己的内容所属垂类不同,适合导购的品类也存在明显的差异。

电商网红带货的转化率高,得益于其强社交属性这个核心优势。红人借助其网络号召力和影响力,将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者,将粉丝对自身的信任转化为对产品或品牌的认同,实现消费转化。

“人、货、场”这三个元素始终是新旧商业的核心主体,但其底层内核已随时代变迁被刷新:“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。人、货、场的改变带来了3个商?#36947;?#24565;的升级:产品人格化、增值?#20013;?#21270;、场景社群化。

电商网红以“人、货、场”为核心主体,通过个性化推荐方式,将产品精准地推荐给相应的?#24051;?#29992;户,加之其对产品质量的把控,获得用户的信任,提升用户复购率。最终在平台、用户、网红、MCN机构、供应链、品?#21697;健?#20869;容电商整合营销机构、服务支持方之间形成一个交易、运作的闭环。

下面我们将结合这个网红电商生态闭环中的各个角色的特点、发展状况、存在的问题等等来逐个为大家作出分析。首先是红人。

电商网红的魅力何在?

下面我们来为大?#20197;?#20998;析一下电商网红的粉丝购买转化率。

一般评价电商网红带货能力的直观依据是GMV,GMV=流量X客单价X转化率X复购率。由这个数据来判断更为客观,可以减少主观因素,但数据背后隐藏的是红人的综合能力。

红人是凭借怎样的能力吸引用户?#27597;是?#24895;追随自己完成购买转化的呢?克劳锐调研显示,电商网红的带货能力可以分成三个方面,?#30452;?#26159;专业的导购能力、专业的内容能力、个人的个性魅力。

就导购能力而言,用户最在意的是红人?#22836;?#19997;互动以及活跃气氛的能力。就内容能力而言,用户最在意的是红人选品以及品控的专业知识水平是不是足够高,以及对产品知识的讲解是否通俗易懂。就网红个性魅力而言,虽然颜值也是个重要因素,但是电商网红的亲和力对于用户来说更为重要。

以上分析可见,优秀的电商网红需要较高的综合能力,在导购、内容、个性魅力三方面?#24049;?#20986;色的红人可以?#34892;?#30340;吸引并刺激用户的消?#30740;?#27714;。特别是年轻群体,30%的Z?#26469;?#32676;体表示在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响。

用户一旦产生消费,消费体验的好坏就成为是否会重复购买的关键(用户尤其看重性价比和使用效果),这也就是我们常说的能否获得“回头客”。消费体验好,用户就会对红人产生?#39029;?#20851;系,就会愿意复购,并向?#30528;?#22909;友推荐,从而实现消费的循环和扩散。

和传统电商相比,网红电商的用户是基于红人推荐下的被动接受产品信息,购买与否的判断仅依靠红人,?#34892;?#25104;?#25351;?#22810;。网红电商的优势在于推广引流快;粉丝?#39029;?#24230;高,转化率高;由于可以?#22836;?#19997;高频互动,红人对粉丝需求了解更精准;并且可以根据粉丝需求提前预售,所以库存量较低。

以上就是网红电商拥有较高购买转化率的深层逻辑。下面我们来举几个购买转化的成功案例。

张大奕,从瑞丽模特到淘宝店主,再到如涵控股合伙人。2018年双十一实现28?#31181;?#30772;亿的销售额。

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