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抢不到的茅台 卖不掉的阿胶 背后商业逻辑是什么

时间:2019-09-04 12:03来源:商界评论 作者:商界评论 点击:
作为滋补品中的贵州茅台,东阿阿胶的股价,似乎还没有反弹的迹象。但另一头,只比官方指导价便宜1元的贵州茅台,正被消费者在Costco疯抢。

【直报网北京9月4日?#19969;?商界评论)作为滋补品中的贵州茅台,东阿阿胶的股价,似乎还没有反弹的迹象。但另一头,只比官方指导价便宜1元的贵州茅台,正被消费者在Costco疯抢。

过去12年,贵州茅台净利润复合增长率达23%,东阿阿胶也超过20%,二者增速不相上下。?#27426;?#19996;阿阿胶2019年H1净利同比?#38470;?7.62%,且接连被爆市场销售承压。

抢不到的贵州茅台,卖不掉的东阿阿胶,这其中到底说明了什么?

阿胶茅台梦

东阿阿胶与贵州茅台,被称作各自行业的LVMH和ARMANI。

它们几乎具有相同的特点。

一是稀?#20445;?#33541;台酒酿造地及原材料皆属当地唯一资源,产能尚不够中国每一个家庭一年喝一瓶;东阿阿胶以?#31185;?#20026;原材料熬制,上游?#31185;?#20379;应严重不足,长期依?#21040;?#21475;。

二是品牌加持:茅台是人们心中的“国酒”,东阿阿胶的历史也非常深厚,从汉唐至明清一直都是皇家贡品。

三是价值认同感较强:茅台价高目前已?#36824;惴航?#21463;,东阿阿胶在明朝就有商业流通价值,折算到现在相当于每市斤4000~6000元。

超高端消费品类适配的商?#30340;?#24335;逻辑,应是“保价”而非“保量”,为提升和维持价格可以牺牲市场?#21152;新省?/p>

历史上,贵州茅台与五粮液就执行了完全相反的战略。

贵州茅台奉行的其实就是保价战略,不断抬升产品价格,并限制品类及经销商数量,在物以稀为贵的作用下,净利润与市值不断攀升。

五粮液曾经执行的则是相反的保量战略,通过子品牌复制、贴牌、经销商扩?#29275;?#19981;断扩充品类和产量。最夸张的时候,五粮液旗下拥有近百个品牌,经销商鱼龙混杂,严重稀释了品牌价值,市?#24213;?#32456;被不如自己的贵州茅台反超。

对于东阿阿胶掌门人秦玉峰而言,他经历了贵州茅台反超五粮液的历史,显然也吸取?#20284;?#20013;的经验教训,自2006年上任东阿阿胶总裁后便?#20013;?#22857;行“价值回归”战略。

所谓价值回归就是提价。从2006年起,东阿阿胶平均每隔8个月时间就会提价一次。其中,2010-2017年,东阿阿胶提价11次,零售价从130元/千克涨至5400元/千克,涨幅超过40?#19969;?#32780;涨价缘由,基本归咎于?#31185;?#21407;材料供应紧张(稀缺),科技创新带来产品溢价(价值认同)。

价值回归的效果可?#25509;?#21709;深?#19969;?#19996;阿阿胶上市时毛利?#24335;?#20026;37.20%,近年来已稳定在65%上下,营收从2006年的10.76亿元上升至2018年的73.38亿元。

但是,“保价”逻辑亦有隐忧。在贵州茅台的“教科书”上,赫然写着“打击囤货”四个大字。

由于拥有提价预期,经销商总是热?#36828;?#36135;、惜售、压货,通过提价获利。曾有消息称,有贵州茅台的经销商囤货后一天卖掉6万瓶收入过亿元。

囤货行为会影响市场供需均衡。当市场存货消耗被人为限制,会导?#29575;?#22330;保有量消耗降低,同时又?#34892;?#22686;产品流入市场,进一步增大保有量,这些都必将直接影响提价逻辑。因此,贵州茅台始?#21344;?#25345;严?#25237;?#36135;行为,曾重处全国82家经销商,更取缔400多家经销商成立营销公司,严控市场供给。

?#27426;?#19996;阿阿胶恰恰崩盘于囤货这个?#26041;凇?

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